 ЛЕЙТМОТИВ КАМПАНІЇ: ПЕРЕКОНАТИ ВИБОРЦІВ ЗА ДОПОМОГОЮ АНТИРЕКЛАМИ
Рекламні стратегії каналів:
В середині передвиборчої кампанії 8 з 10 повідомлень – це спеціально підготовлені ролики; політичні програми партій практично не обговорюються; різноманітність типів реклами найбільша на TVi 84% рекламних повідомлень і 49% часу представляють собою спеціально підготовлені ролики (в серпні 69% та 44% відповідно). Вони ж формують весь рекламний потік на Новому каналі (100%) та 1+1 (99%). Найменше їх на TVi – 67% (в серпні 37%). В цій кампанії осторонь стоїть канал 1+1. Там фактично відсутня реклама Батьківщини. Одночасно канал є лідером за трансляцією реклами Нашої України (27% від загальної кількості та загального часу рекламних повідомлень) та Свободи (18%). На Новому каналі та ТРК Україна відсутня реклама КПУ. Рекламні стратегії партій:
Рекламну кампанію ведуть партії, які мають шанс потрапити до Верховної Ради У вересні в прайм-тайм безумовно переважає реклама партій, які мають шанс пройти до ВР: “Батьківщина”, Партія Регіонів, УДАР, КПУ, “Україна – Вперед!”, “Свобода”, “Наша Україна”. За кількістю повідомлень і за часом реклама “Батьківщини” та Партії Регіонів у 3-5 разів більша за рекламу інших партій. У вересні частка рекламних повідомлень така: “Батьківщина” – 30% (у серпні 16%), Партія Регіонів – 20% (у серпні 31%), “Україна – Вперед!” – 12% (у серпні 9%), “Наша Україна” – 11% (у серпні 6%), “Свобода” – 6%, УДАР – 6% (у серпні 7%), КПУ – 4% (у серпні 10%). В показниках часу ієрархія наступна: Партія регіонів 23% як і в серпні, “Батьківщина” 22% (у серпні 21%), “Наша Україна” 8% (у серпні 5%), “Україна – Вперед!” 6% (у серпні 5%). УДАР – 6% (у серпні 8%), “Свобода” 5%, КПУ – 5% (у серпні 7%). Рекламні ролики стають коротшими, проте транслюються вони частіше Порівняно з серпнем у вересні кількість рекламних повідомлень зросла у 2.4 рази (1024 проти 2474), а за часом у 2 рази (50592 сек. проти 99247 сек.). І кількість повідомлень (25%, у серпні 30%), і обсяг рекламного часу (36%, у серпні 47%) найбільші на TVi та Першому національному. На ці два канали припадає 2/3 всього рекламного часу (67%). В цілому 14% тижневого прайм-тайму віддано рекламі – в 2 рази більше, ніж у серпні. У вересні частка рекламних повідомлень Партії Регіонів та “Батьківщини” однакова на TVi (27% й 28%), а в показниках часу на цьому каналі більша у “Батьківщини” – 31% проти 21%. В показнику ефірного часу частка реклами Партії Регіонів найбільшою була на ТРК “Україна” – 37% та Новому каналі – 35% (в серпні на 1+1 - 58%), у “Батьківщини” на Новому каналі (39%), “Україна – Вперед!” на “Україні”- 23%, у “Свободи” на 1+1 – 18%, у “Нашої України” (27%), УДАРу (12%) й КПУ (10%) також на 1+1. Персоніфікація рекламних повідомлень майже вдвічі менша, ніж у серпні. Найбільш персоніфікованою є партія “Україна – Вперед!” У 29% рекламних повідомлень вересня згадуються політичні персони, що в 1.9 рази менше, ніж у серпні (54%). Найчастіше в рекламі вересня згадувалися Н.Королевська – 12% (в серпні 8%), А.Шевченко – 7% (у серпні 9%), а також лідер УДАРу В.Кличко – 5% (у серпні 7%). Основна зброя партій в політичній боротьбі – антиреклама політичних опонентів. Найчастіше цю зброю використовує опозиція:антиреклама адресується партії влади Порівняно з серпнем частка повідомлень з антирекламою збільшилася у 1.4 рази – з 54% до 75%, а за часом у 1.2 рази – з 66% до 80%. Частка повідомлень з анти-рекламою коливається від 59% на УТ-1 до 92% на Новому каналі, а в показниках часу від 70% на 1+1 до 88% на СТБ. Анти-реклама не спрямовується на політичні персони Антиреклама в показниках часу найчастіше стосується Влади і парламентської коаліції (42%, в серпні 31%), Партії Регіонів (22%, у серпні 15%), Помаранчевої команди – 17% (у серпні 10%) Президента – 16% (11% у серпні) та “Батьківщини” – 13% (у серпні 2%). Серед політичних персон найчастіше антиреклама стосувалася М.Азарова – 7% (у серпні 2%) й В.Януковича – 4%. В рекламах партій демонструється масова підтримка Цінності:
Чим ближче до виборів тим більше партії оперують «зміною влади», а не цінностями порядку, стабільності, безпеки. Домінантна політична цінність – зміна влади, соціальна цінність – підвищення рівня життя й соціальний захист У вересні 69% рекламних повідомлень містять згадування політичних цінностей (у серпні 66%, у вересні 2007 року 59%). Якщо у серпні найчастіше згадуються зміни і динаміка – 29%, економічне зростання – 23%, Україна – 21%, то у вересні домінантним стає цінність, вимога і гасло “зміна влади” (32%), якій поступаються Україна – 17% та економічне зростання – 13%. Соціальні цінності присутні у 98% рекламних повідомлень (83% у серпні ), з підвищенням рівня життя, соціальним захистом (37%, у серпні 50%) та масовою підтримкою (25%) на перших двох місцях (у серпні другою була стабільність, порядок, безпека - 41%). Дослідження здійснювалося Академією Української Преси (АУП) за участі вчених Інституту соціології НАН України методом контент-аналізу новин прайм-тайму восьми провідних українських телеканалів – «Інтера», «1+1», Нового каналу, «України», СТБ, ICTV, Першого національного та TVi. Презентований аналіз є частиною постійнодіючого моніторингу медіа, який Міжнародний благодійний фонд «Академія Української Преси» здійснює з 2002 року. Проведення цього дослідження стало можливим завдяки підтримці американського народу, що була надана через Агентство США з міжнародного розвитку (USAID) та програму «У-Медіа» Інтерньюз Нетворк. Всі думки, що були висловлені під час заходу, не обов’язково відображають точку зору USAID та Інтерньюз Нетворк.
|
